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2001年春蘭空調（常武地區(qū)）營銷策劃案
作者：佚名 時間：2003-12-5 字體：[大] [中] [小]
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策劃人：雷 隆
一、本案概要說明
本案策劃者在市場調研的基礎上，通過對空調產品宏觀市場與微觀市場的分析，找出春蘭空調在常武地區(qū)市場推廣中主要的問題與機會點。整合產品投放、價格、廣告宣傳、銷售促進、公關活動等一系列適合該地區(qū)市場運作的營銷策略，旨在使春蘭空調在該地區(qū)的銷售額從2000年度的5000萬元上升至2001年度的9000萬元，市場占有率從 2000年度的14%上升至2001年度的22%。從而在提升銷售業(yè)績的同時，為該品牌長遠的發(fā)展奠定良好的基礎。
二、市場環(huán)境分析
1、宏觀市場現(xiàn)狀
�。�1）中國空調業(yè)自80年代末90年代初啟動以來，一直以驚人的發(fā)展速度著稱。截止2000年度，家用空調前20位廠家共計年產量近2000萬臺，而市場的需求量僅為1150臺，空調生產能力過剩一半。
�。�2）中國家用空調從1993年的"廣告誘導"到1994年的"降價促銷"，從1995年、 1996年以質量為主的"價格與服務"并存的"空調大戰(zhàn)"到1997--2000年的從廠家對"健康與綠色空調"的追求炒作，競爭的結果自然是優(yōu)勝劣汰。市場競爭的熱點從單一價格競爭開始轉向品種、質量、售后服務及空調新概念等多方位的競爭。無論是產品市場還是消費者的購買心理都進一步成熟。
�。�3）2000年中國家用空調市場的前5名分別是：格力、美的、海爾、春蘭、和科龍華寶。這5家占據(jù)中國家用市場約70%的份額。
2、 微觀市場現(xiàn)狀
（1） 春蘭家用空調是最早進入常武地區(qū)（指常州市和武進市）的
知名品牌之一，在1996--1997年兩年時間內，與另一知名品牌海爾共同分割了常武地區(qū)家用空調市場約60%的份額，其中僅春蘭一個品牌就占有了常武地區(qū)32%左右的市場份額（其時，新科、小天鵝等品牌還尚未登臺亮相，而一些"雜牌軍"則根本無法與上述兩大品牌匹敵）。
�。�2） 然而，隨著市場競爭的加劇，由于近幾年春蘭空調在銷售
網(wǎng)絡信任度、品牌促銷力度、公共關系和市場運作諸方面存在著問題，加之后續(xù)家用空調品牌的大舉入侵，如今的春蘭盡管銷售額仍居于該地區(qū)主要品牌排行榜第二，但較之1997年已失去了一半左右的市場份額，如不及時扼制，銷售效益將有進一步下滑的趨勢。
�。�3） 常武地區(qū)家用空調市場概覽：
A、 常武地區(qū)市場總容量（2000年度--2001年度）
2000年度 2001年度（預測） 遞增幅度（預測）
3.6 億元 4.1 億元 約15%
B、2000年度各大商場年銷售額
商場名稱 年銷售額
家電城 1.3 億元
蘇寧 8000萬元
購物中心 3300萬元
新世紀 3200萬元
家電廣場 3500萬元
其它商場 5000萬元
C、各主要品牌2000年度市場銷量（僅指主要品牌）
品牌名稱 年銷售額
海爾 8000萬元
春蘭 5000萬元
新科 4000萬元
美的 2500萬元
珍寶 1800萬元
科龍華寶 1200萬元
小天鵝 1200萬元
海信 1200萬元
三、問題與機會分析
1、春蘭品牌在常武地區(qū)市場推廣中的問題點
�。�1）銷售網(wǎng)絡信任度問題。廠商之間缺乏必要的溝通。該地區(qū)的零售商普遍反映。相對于其他品牌而言，春蘭廠商給零售商的利潤較薄，拿返利相當繁瑣。當零售商搞促銷活動讓利顧客時，廠家又不給予一定的補償，由此造成該地區(qū)的零售商普遍不愿在春蘭品牌的推廣上出力。
（2）品牌形象在業(yè)內下降問題。春蘭的品牌形象較之90年代初、中期，在該地區(qū)流通渠道即家電行業(yè)內部有一定程度的下降。
�。�3）品牌促銷力度問題。相對于海爾、新料、美的、小天鵝等品牌而言，春蘭無論在廣告宣傳、銷售促進、公關促銷諸方面均顯得相形見絀，此方面的投入較少，且無針對常武地區(qū)的促銷宣傳重點。
�。�4）人員推廣方面存在的問題。春蘭空調在常武地區(qū)的銷量連年滑坡，和該集團常州辦事處有關人員與地方政府、地方新聞媒介、商家、消費者之間的溝通能力、公關能力及對這一市場的運作能力、市場策劃能力等較為欠缺不無關系。
2、春蘭品牌在常武地區(qū)市場推廣中的機會點
（1）品牌含金量較高。盡管春蘭的品牌形象在業(yè)內有所下降，但其作為中國馳名商標，在業(yè)外即在消費者心目中，特別是常武地區(qū)的消費者心目中仍居于至高至尊的地位。
�。�2）產品質量穩(wěn)定。特別是柜機質量，在諸多品牌中占有優(yōu)勢地位。
�。�3）價格有一定的競爭力。且在多次降價風潮中，春蘭沒有盲目跟進，這既維護了其在廣大消費者心目中的中國名牌地位，也為企業(yè)的長遠利潤和品牌的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎。
�。�4）作為中國空調業(yè)"第一軍團"中的知名品牌之一，春蘭企業(yè)具有品牌推廣的實力。
四、目 標
2001年度常武地區(qū)銷售目標：
�。�1）年度銷售額從5000萬元上升至9000萬元。
�。�2）市場占有率從2000年度的14%上升至2001年度的22%。
�。�3）2001年度增幅高于該地區(qū)市場預測增幅（15%）7個百分點。
五、市場營銷策略
1、產品投放及價格策略
在調研中我們發(fā)現(xiàn)，一是價格昂貴的柜機在銷售中的比重是隨季節(jié)反向變化的，淡季時比重高，旺季時比重低；而價格低廉的窗式機剛好相反，淡季時比重低，旺季的比重高。二是無論窗式機、壁掛式機和柜式機，均是檔次越低，在旺季的比重越高，在淡季的比重越低；而檔次越高，則在旺季的比重越低，在淡季的比重越高。
據(jù)此，春蘭空調產品市場投放及價格促銷策略應是：
�。�1）淡季時盡量不銷售價格在2000元以下的空調。
（2）淡季可加強對柜式機以及高端壁掛式機的促銷。這部分消費者大多屬于高收入群，他們的價格敏感度較低，無需使用價格促銷手段。
�。�3）旺季時可加強對5000元以下產品的促銷，這部分消費者大多屬于中低收入群，他們的價格敏感度較高，可適當考慮使用價格促銷手段。
2、廣告宣傳策略
春蘭空調產品型號眾多，在廣告宣傳中，全部用來主推是不科學的，也不現(xiàn)實。用什么產品推廣帶動所有產品，以達到牽一發(fā)而動全身的目的？通過調研分析，常武地區(qū)消費者購買春蘭空調節(jié)最多的是壁掛式機，約占春蘭銷售總量的50%之多；壁掛式機購買中，45%以上購買1.5匹壁掛式機作為主推產品，以此為"領頭羊"，從而帶動春蘭空調節(jié)器系列產品的整體銷售業(yè)績。
（1）營銷組合。
以電視廣告及焦點促銷為主，輔之以報紙功能性介紹及其他宣傳，全面推廣春蘭產品。
（2）電視媒介。
A． 一般來說，對觀眾產生影響的最少暴露頻次是3+（3次以上）
能讓一位目標觀眾回憶起來的最少暴露頻是6+，在廣告周期內，需要更多的暴露頻次超過其它品牌。暴露頻次密集的另一好處還在于可以降低消費者對產品價格的敏感度。
B． 常州電視臺、常州有限電視臺覆蓋--收視情況一覽表如下：
（統(tǒng)計時間：2000年12月）
名 稱 常州電視臺 常州有線電視臺
覆蓋區(qū)域 常州市、武進市、金壇市、溧陽市、江陰市、宜興市、丹陽市、靖江市 常州市、武進市、金壇市、溧陽市
覆蓋人口 750萬左右 350萬左右
平均收視率 20% 22%左右
*注：常州有線電視臺廣告價約比常州電視臺低40%。
C．針對常武地區(qū)區(qū)域市場，可以常州有線電視臺為主，常州電視臺為輔。
選擇收視率高的欄目，以5秒標版產品形象片為主，適當穿插15秒產品功能片。播出頻次淡、旺季合理搭配，旺季時每天投播量不少于6次。
（3）報紙媒介
A． 常武地區(qū)報紙發(fā)行量--主要閱讀對象一覽表如下：
名 稱 《常州日報》 《常州晚報》 《常州廣播電視報》（周報） 《武進日報》
發(fā)行地區(qū)發(fā)行量
常州市、武進市金壇市、溧陽市8萬份（日） 常州市、武進市金壇市、溧陽市7．5萬份（日） 常州市、武進市金壇市、溧陽市6．8萬份（周） 主要集中在武進市5．1萬份（日）
主要閱讀對象 政府機關、事業(yè)單位工作人員，國有和私營企業(yè)部分員工，70%的廠長、經理，有穩(wěn)定收入的其他人士 政府機關，企事業(yè)單位的部分人員，大中專學生，私營老板，個體工商戶，農民，賓館、旅館內的暫住流動人口，外來打工者。
前兩者的總和（但需減去賓館、旅館內流動人口和外來打工者） 武進市的政府機關，企事業(yè)單位工作人員，農民
B，報紙媒介可以《常州日報》為主，《常州晚報》、《常州廣播電視報》、《武進日報》為輔，突出產品的功能介紹（這樣正好與電視5秒標版以產品形象為主形成差異化的廣告策略）。軟性廣告當是主要的動作手段。
（4）其他媒介（略）
3．銷售促進策略
（1）對消費者的銷售促進。
A．根據(jù)市場調研，每年春蘭空調購買中新婚家庭約占26%-28%。新婚家庭購買空調主要考慮的不是價格，而是新產品和新功能，應有針對性地推出這一群體所需的產品。在規(guī)定時間內，憑結婚證購買春蘭空調可參加抽獎，獎品可分別附贈一部分微波爐、電飯煲、化妝品等，此其一。其二，2001年正值新世紀的第一年，這是具有歷史性紀念意義的年頭�？蛇x擇常州有影響的新聞媒介一至二家，與其聯(lián)合舉辦"春蘭杯百對新人集體婚禮"。凡報名參加者，均可獲得春蘭電器優(yōu)惠套餐券一張（套餐內容包括：春蘭系列的彩電、冰箱、空調、洗衣機的有機組合）。其間還可穿插一些饒有趣味和富有紀念意義的活動，通過新聞媒介進行現(xiàn)場直播，以擴大春蘭品牌的市場穿透力。
B．針對城市中、下層工薪階層及農民兄弟，在銷售旺季時推出"春蘭空調--尋常百姓冷氣節(jié)"（暫名）。凡在冷氣節(jié)期間購買春蘭空調者，可享有優(yōu)惠并優(yōu)先安裝、免費檢修等，以進一步提升春蘭品牌的服務形象。
C．另外，根據(jù)市場變化，適時推出諸如競賽抽獎、附加贈送、退費促銷、現(xiàn)場演示促銷、以舊換新及針對白領階層高收入消費者的促銷舉措等。
（2）對零售商的銷售促進。
對零售商的促銷目標是：請零售商積極推銷春蘭空調，請零售商擴大春蘭空調的陳列空間；提高零售商的整體經營水平，以提升其對春蘭空調的銷售成果；提高春蘭空調的商品信譽，加強和密切春蘭廠商與零售商之間的關系。具體做法是：
A．經濟上、物質上的支持。包括給予累進方式的銷售返利；對擴增設備、整修賣場給予象征性的資金援助；提供購物現(xiàn)場POP廣告所需用具及資金；提供產品目錄、手冊、促銷贈品等。
B．人力的支持。包括對長期營銷計劃、商店自我診斷要領提供可行性指導及建議；對于改裝店面，舉辦展示會、商品展覽等活動，給予建議及指導；協(xié)助零售商規(guī)劃各種促銷活動，并提供多種增加銷售量的辦法；實施零售后銷售競賽，并指導參賽方法；對終端營業(yè)員進行培訓和情感溝通，從而提高一線營業(yè)員對春蘭空調的宣傳推薦度。
（3）對業(yè)務人員的銷售促進
對春蘭集團公司常州辦事處業(yè)務人員的銷售促進，其主要內容可歸納為三個方面：
A．對辦事處業(yè)務人員實施培訓，目的在于提高業(yè)務人員的總體素質。
B．對辦事處業(yè)務人員實施協(xié)助，目的在于提高業(yè)務人員的營銷管理效率。
C．對辦事處業(yè)務人員實施競賽激勵，目的在于激發(fā)其對春蘭空調推廣的積極性。
4．公關活動策略
在春蘭空調的整合營銷推廣中，除了以廣告為先鋒、銷售促進為后盾之外，運用公關活動制造新聞熱點，從而進一步擴大春蘭企業(yè)和品牌的知名度，也為必不可少的策略之一。
（1）揭幕旗新聞熱點。可選擇常州最大的市民廣場--文化宮廣場作為"春蘭空調--尋常百姓冷氣節(jié)"（暫名）的開幕地點，在開幕式上，可邀請常州地方政府和春蘭集團的有關領導將一面面小型的揭幕旗隨一只只五彩繽紛的汽球升空（暫定為200面小旗）。當一只只升空的汽球牽引著一面面小旗隨風飄至常武地區(qū)的各個角落時，凡拾到小旗者可憑小旗到指定地點兌換印有"春蘭空調"字樣的短袖廣告衫一件。這既給新聞媒介的熱點報道提供了素材，也為春蘭品牌的進一步傳播推波助瀾。
�。�2）"愛心助學工程"新聞熱點。常州是江蘇除南京之外高等院校較為集中的地區(qū)之一，這一大批莘莘學子都是三、五年之后空調消費的主力軍，這是一個不可低估的消費群體。開展資助少部分貧困學生的"春蘭空調--愛心助學工程"，可通過新聞發(fā)布會對外發(fā)布。這一義舉不僅能在社會上和市民中引起強烈反響，常州的各大媒體屆時也將在熱點時段和熱點版面進行追蹤報道。更重要的是目睹這一活動的數(shù)萬名大學生增強了對春蘭品牌的親和力。他們中的大部分都將成為春蘭品牌的義務傳播者，一部分在數(shù)年后還將直接成為春蘭品牌的消費者。
�。�3）文藝晚會新聞熱點。借助上述一系列活動，可在2001年夏季舉辦由多位著名演員和社會各界名流參加的"春蘭空調--相約新世紀"大型文藝晚會，以進一步提升春蘭品牌在常武地區(qū)消費者心目中的地位，從而將"春蘭颶風"整合營銷活動推向高潮。
六、營銷費用預算 （略）
七、新世紀的捷報
作為本案的策劃者，2001年8月（即在上述策劃完成近一年后），我們走訪了有關部門，并對策劃效果進行了量化統(tǒng)計與評估。
據(jù)權威部門數(shù)據(jù)顯示：春蘭品牌由于在產品投放、價格、廣告、銷售促進、公關活動等方面的精心策劃與執(zhí)行到位，2001年度力挫海爾、美的、新科等品牌，再次榮登常武地區(qū)空調量排行榜榜首。其銷售額從2000年度的5000萬元飚升至2001年度的1.1億元，遞增幅度為120%；其市場占有率從2000年度的14%上升到2001年度的確27%。
各主要品牌2001年度銷量排行榜（僅指主要品牌）
（統(tǒng)計時間：2001年8月）
品 牌 名 稱 年 銷 售 額
春 蘭 1．1億元
新 科 8000萬元
海 爾 6800萬元
美 的 6000萬元
格 力 3000萬元
*注：空調產品的年度起訖為：上年度的9月1日起，至本年度的8月31日止。